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品牌定位策略
热门标签: 2016-07-21 07:47

  品牌定位策略
品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略。品牌定位点的开发是从企业经营者的角度出发来挖掘品牌商品差异点的工作。必须强调的是,品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点保持一致。品牌定位点的开发着眼点并不局限于产品本身,还可以从品牌的目标消费者、品牌竞争者、品牌识别等全方位的角度去寻找和开发品牌的定位点。
  (一)产品定位策略
产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点,其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性等来选择与确定其品牌定位。
  1.以品牌商品的功能属性为基点的定位策略
一些品牌商品之所以能够被消费者所接受,最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性,可以满足消费者在生理层面上的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。
  2.以品牌商品的外观为基点的定位策略
  商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此,品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话,同样也可以达成较为理想的营销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。

  3.以品牌商品的价格为基点的定位策略
任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标,也是竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用,但是在不伤及自身的前提下,一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位的策略。此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者具有较高的社会地位与较强的经济实力:而定位于低端的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。
  (二)目标市场定位策略
目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

  1.从消费者的使用特点定位
此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来,直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定,并排除其他类别的消费群体。事实上,这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的,它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决哪些问题以及带来何种利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者,其广告传播的代言人就是下岗工人,以展示其目标市场的消费者形象。

  2.从消费者的使用场合与使用时间定位
来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间:困了累了喝红牛。另外,如青酒(喝杯青酒,交个朋友)、“8点以后”马克力薄饼(适合8点以后吃的甜点)等也都是采用此种方式进行品牌定位的。

  3.从消费者的购买目的定位
消费者购买商品的目的因人而异,但总起来说无非两种情况:一是自用,二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后,围绕消费者购买目的进行品牌定位,获得了出人意料的成功,其典型案例当属脑白金一一送礼就送脑白金。

  4.从消费者的生活方式定位
上述各种定位方法都是以商品的物质属性为基点进行思考的定位策略,但是现代消费者的消费心理与以往相比有了很大的变化,其中最大的变化就是从理性消费向感性消费转变。由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式的角度寻找品牌定位的基点,已被许多企业广泛采用。针对年青一代的消费者追求个性、展现自我的需要,品牌定位完全可以从价值观着手赋予品牌相应的意义。如贝克啤酒(喝贝克,听自己的)、耐克(想做就做)、阿迪达斯(没有不可能)等均是使用这种方法进行定位的成功案例。
  (三)竞争导向定位策略
竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性地提出本品牌的定位方法,其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。

  1.首次或第一定位
首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的空白心智),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔·里斯和杰克·特劳特特别看重“第一”的概念,将此方法列为定位方法之首。如当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念,从而取得巨大的成功。

  2.关联或比附定位
即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时,此种定位策略将更为有效。20世纪60年代美国广告大师伯恩巴克所代理的安飞士租车公司广告,就首次运用了关联或比附定位策略,提出“我们是老二,但是我们更努力”的品牌定位,获得了极大的成功。
  3.进攻或防御定位
关联或比附定位策略的实施,其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位,而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式,在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位置。进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。
  (四)品牌识别定位策略

        品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。

  品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分,而品牌识别则是内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位,品牌识别则应恒久不变。因此,从某种程度上说,品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说,在品牌定位的过程中,可以从品牌识别的多个角度选择定位点。


  1.从品牌识别的个性角度定位
如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等,其品牌定位正是以此内容加以确立的。

  2.从品牌识别的文化特征定位
品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包括品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播,已经形成自身特有的品牌文化,在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时,跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国这一浪漫之都时,就往往会受到消费者的认可。


  3.从品牌与消费者的关系定位
品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度:是友好、乐于助人?还是关心爱护、体贴入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发,将其品牌定位为“真诚、友好、关心”,而其品牌的广告语(真诚到永远)则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本态度。