当前位置: 主页 > 品牌活动策划 > 品牌推广策划 >

如何定义并创建品牌精粹
热门标签: 品牌精粹 2016-07-21 07:37

  品牌定位为企业在特定的市场开展有效的营销传播战略,以便和竞争对手进行竞争并占据有利地位打下了基础。然而,在有些情况下,一些企业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类,从而使得原先的品牌定位在新的市场竞争中出现错位或模糊的现象。此时,企业就有必要对品牌定位的内涵进行定义并构建品牌精粹,使相同的品牌在不同的产品大类中仍然具有统一的核心理念。

  (一)界定核心品牌联想
核心品牌联想(core brand associations)是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5“10个最重要的构成元素。就如何创建品牌差异点和共同点而言,界定核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。

  界定核心品牌联想的第一个步骤,是研究和掌握目标消费者在脑海里对某品牌所构建的详细的心理地图。心理地图可以准确、详细地描述所有突出的品牌在目标消费者脑海里所引起的反应和产生的联想。


MTV心理地图
  界定核心品牌联想的第二个步骤,是品牌管理人员将从消费者品牌心理地图中所获得的不同的品牌联想予以分组并配以说明。如谈起力士香皂品牌,消费者可能会联想起王菲、舒淇、蔡依林,这些联想可以归纳为“顶级明星”。在选择和确定品牌核心价值时,关键是要收集和掌握所有消费者与品牌相关的联想,同时还应尽可能地做到每一个品牌核心价值互不重复。
MTV核心品牌联想分类
  (二)创建品牌精粹品牌精粹
是企业对品牌核心精神的一种表述。在大多数情况下,企业所提炼的品牌精粹非常简短,通常只用3“5个词的短语来表述品牌内涵(包括品牌定位和品牌价值)的核心内容。创建品牌精粹的目的是使企业的内部员工和外部合作方能够准确理解品牌对于目标消费者所代表的最基本含义,从而有助于他们调整和规范自身的相应行为。

  创建品牌精粹可以用来解决企业在采用品牌延伸策略时,应该推出哪些产品,进行哪些广告策划,品牌商品应该在哪里,以及通过哪种方式进行营销等基本问题;同时,还有助于品牌保持一致形象。

  1.品牌精粹的表述那么,一个优秀的品牌精粹由哪些元素构成呢?

  耐克就是一个成功创建品牌精粹的实际案例。

       案例2-1非常详细地描述了这一过程。企业所创建的品牌精粹必须能够简明扼要地表达出本品牌是什么或不是什么。耐克的案例就显示了设计良好的品牌精粹的作用和功能。

  例2-1耐克的品牌精粹
在长期的营销传播活动中,耐克公司非常清楚其品牌在目标消费者心目中的形象。大多数消费者对耐克品牌的联想是:富有创意的产品、资助顶级运动员、历次获奖的广告、竞技体育、叛逆的态度等。在公司内部,耐克的品牌管理人员使用了三个词的短语来表述自身的品牌精粹一一可信的运动性能(可信的是情感性修饰语,运动是描述性修饰语,性能是品牌功能),以指导他们目标一致地开展和实施营销计划。

  因此,耐克公司始终认为,其完备的营销计划一一公司的产品以及销售方式,都必须清楚地反映出品牌精粹所传递的品牌核心价值。

  耐克的品牌精粹对其营销活动有着深刻的影响,用耐克营销主管斯科特·贝德贝里和杰罗姆·康伦的话说:耐克的品牌精粹为品牌传播提供了“智慧的导向标杆”,以使耐克品牌沿着正确的方向发展。几十年来,耐克将其品牌含义从“跑鞋”拓展到“运动鞋”,再到“运动鞋即运动装备”,一直到“所有与运动相关的产品(包括运动装备)”。不过,其品牌外延的每一次拓展都在其品牌精粹“可信的运动性能”的指导之下进行,这就是所谓的万变不离其宗的最好注释。
  2.品牌功能
从上述耐克品牌的案例中可以发现,品牌精粹的表述至少包括三个方面的内容,其中最核心的内容就是品牌功能。品牌功能是指企业在品牌精粹的表述中向目标消费者描述的其品牌商品或服务的性质,抑或品牌商品向目标消费者所提供的利益或价值。这种关于品牌商品功能性的表述不仅可以使用具体语言来体现品牌商品本身所属的产品品类,还可以延伸至更加抽象的概念,如耐克就是通过抽象的概念表述将其品牌的不同商品整合在其品牌价值观之下,使得其品牌无论属于哪种不同的产品,其品牌的核心联想都是完全一致的。

  品牌精粹的表述中还有两个重要的元素,一是描述性修饰语:二是情感性修饰语。描述性修饰语向目标消费者进一步阐明了品牌的个性特质。比如,耐克的使用功能就不是全方位的(至少不包括艺术功能),而仅仅局限在运动功能的范畴之中。当品牌功能与描述性修饰语结合之后,就很明确地向目标消费者给出了品牌使用属性的边界。

  品牌精粹并不总是要严格地参照这个结构体系来表述,但是,无论怎样改变结构内容和相关元素,品牌精粹都必须能够清晰地描绘出品牌切实具有哪些内涵和没有哪些内涵。此外,在提炼品牌精粹时,以下三点必须引起高度重视:

  第一,只有全面地理解了品牌精粹的整体含义,才能正确地对品牌功能予以表述。一个企业要想使本品牌拥有有效的品牌精粹,就不能容许各个方面都优于本品牌的竞争者存在。耐克的成功在于数十年来市场上还没有出现在品牌精粹方面能与之相抗衡的竞争对手。

  第二,品牌精粹最典型的用处是可以准确地抓住品牌差异点,即品牌的独特之处。
  第三,在品牌处于快速成长的市场发展阶段,品牌精粹的表述对于品牌开展延伸战略能够提供关键指导。