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品牌定位策略
热门标签: 2016-07-21 07:21

  对品牌经营者而言,进行品牌定位的目的是建立企业所期盼的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此,品牌定位决策的步骤就应该以竞争为导向,进行品牌定位研究,定义并创建品牌精粹,确定品牌定位策略。

  一、品牌定位研究品牌定位研究是品牌定位程序的第一个环节,而研究的具体内容也构成了品牌定位决策的基础,甚至可以说此部分的内容在很大程度上可以决定品牌决策的成败。品牌定位研究的主要内容由以下三个部分组成:选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的异同点。

  (一)选择目标市场
  在进行品牌定位决策之前,一个显而易见的亟待解决的问题是哪些人群是本品牌的主要消费者。这是一个非常重要的问题,因为不同的消费者肯定会有不同的价值判断,不同的消费者会对同一个品牌产生不同的品牌联想和品牌偏好。如果不理解这一点,就很难制定出受消费者欢迎的品牌策略。

  所谓市场细分,是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不同的购买群体,使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为,从而便于企业制定相应的营销传播策略。在确定市场细分的过程中,需要企业在营销成本与收益之间进行权衡。从理论上说,市场越细分,企业就越有可能完成营销计划,更有可能满足这一细分市场的消费者的需求。不过,虽然针对特定的消费者有可能会促使部分消费者产生更为积极的反应,但这一优势也有可能因为市场总量的过于狭小而使营销成本增加,从而难以实现企业所希望的收益。

  在对市场进行细分时,应该事先确定市场细分的基本指数。从总体上说,市场细分的基本指数可以划分为描述性的或以消费者为导向的细分变量,以及消费者行为性的或以产品为导向的细分变量。
  消费者行为性的细分变量通常在理解品牌化问题上更有价值,因为它具有更清楚的战略性暗示。例如,在一个利益细分市场被确定之后,确定品牌定位的理想品牌的差异性或期望利益就会相当清楚。以牙膏市场为例,整个牙膏市场存在四个主要的细分市场:

  A.感觉型细分市场:消费者追求牙膏的香型和产品的外观。

  B.交际型细分市场:消费者追求牙齿的洁白。

  C.忧虑型细分市场:消费者希望预防蛀牙。

  D.独立型细分市场:消费者更看重产品的低价格。

  根据消费者的行为变量来具体划分不同的市场,有助于品牌管理人员有针对性地为某个细分的市场制定和实施营销传播战略。因此,品牌管理人员常常根据消费者的消费行为来对市场进行细分。比如,品牌管理人员可以先根据消费者的年龄对市场进行细分,然后再选定某个特定的年龄组的消费者作为本品牌商品的目标市场。至于为什么这一特定的年龄组会是一个具有吸引力的细分市场,则可能是因为这类消费者使用产品的次数特别多,对品牌特别忠诚,或者是因为本品牌商品的最大优势很可能就是他们所追求的利益等。但是,在有些情况下,范围较宽的人群描述也有可能会掩盖消费者之间一些重要的潜在差异性。一个笼统的“23~55岁的女士”的目标市场,显然就涵盖了好几个有着明显不同需求的细分市场,而针对这些完全不同的细分市场,必须制定出完全不同的市场营销传播的组合方案。

  (二)识别竞争特性当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场之时,通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。原因很简单,就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。或者反过来说,这类消费者也有可能在其购买本品牌商品之前会注意甚至比较其他同类商品,这就必然在本品牌商品与其他品牌商品之间形成竞争  关系。当然,这种竞争关系还会体现在其他方面,如分销渠道等。在进行竞争分析的过程中,品牌管理人员需要考虑许多因素,包括企业可以使用的各项资源、企业的经营能力、竞争对手或潜在竞争对手的经营动向等,以便确定为哪一个细分市场的消费者提供服务能够得到企业最理想的收益。

  品牌管理人员在为本企业品牌定义竞争层次和竞争范围时不应过于狭隘。一般而言,品牌与品牌之间的竞争未必总是在属性层面上纠缠,而更多的是体现在利益的层面上。因此,那些关系到消费者身份、地位利益的奢侈品(如奔驰、宝马之类的轿车),其竞争的对象就不仅是同类商品(如沃尔沃、保时捷之类的轿车),而是也有可能会与其他耐用商品形成竞争关系(如豪宅、别墅、洋房等),还有可能与休闲度假活动形成竞争关系。所以,识别本品牌与其他品牌的竞争关系和竞争特性,是品牌定位研究的一个重要环节。

  (三)辨析品牌的异同点
  在品牌定位研究的过程中,品牌管理人员一旦确定目标市场和品牌的竞争特性(明确了合适的竞争参照体系),就有了品牌定位的基础。下一步就是要确立适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点,以及与之相匹配的品牌联想。

  1.,品牌差异点联想品牌差异点(points of difference,POD)是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。

  如沃尔沃轿车的品牌差异点就是安全。

  品牌差异点的概念与其他一些常见的营销传播概念有很多共同之处。比如,它与罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的独特销售主张这一概念就很近似。独特销售主张的原本含义是指广告诉求应该向目标消费者提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品购买理由。因此,广告传播的重点应放在诉求产品与竞争产品相比较之后得出的独特优势上,而不是仅仅强调广告的创意。或者说,独特销售主张强调的是广告传播应该说什么,而不是应该怎么说。

  另一个与其相关的概念是持续竞争优势(sustainable competitive advantage, SCA)。  在一定程度上,持续竞争优势与企业在较长时间内向市场传达品牌价值方面占据优势的能力有关。虽然持续竞争优势概念所涵盖的内容较广,但它还是更强调产品在某些方面独树一帜的重要性。因此,品牌差异点的概念与独特销售主张和持续竞争优势的概念确有相同之处。不过,相对而言,品牌差异点更注重的是企业通过有效传播,使目标消费者对品牌形成强有力的、有着独特偏好的品牌联想,以使其与竞争品牌有所区别。

  在现实生活中,消费者对企业通过广告向其所诉求的品牌进行选择判断,常常取决于其所感知到的品牌联想的独特性。比如,瑞典家居商品的零售商一一宜家,将家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场的价格便宜的商品。宜家通过让消费者自助服务、运送、组装商品等来降低商品价格。此外,宜家还通过其产品组合来建立起品牌差异点。许多消费者正是通过这些不同的品牌差异点形成对宜家十分有利的品牌联想。

  品牌差异点的建立既可以强调商品的性能属性(如韩国现代企业在其所有型号的汽车的前后座上均提供6个安全气囊作为基本配置,以提高其品牌产品的安全性能)或性能利益(如海飞丝品牌商品所强调的去头屑利益),还可以强调商品的精神属性(如法国的路易威登所强调的奢侈和地位)以使消费者形成深刻的品牌联想。当然,也有一些企业通过强调其“低成本供应商”(如好又多超市所强调的“就是便宜”)来形成自身品牌的差异点。
  2.品牌共同点
在大多数情况下,许多企业的商品难以发掘出自身品牌的差异点,相反,它们倒是与其他同类商品有着更多的共同点。而所谓品牌的共同点(points ofparlty  as soclatlons,POP)是指那些不一定为品牌所独有,而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。

  这些类型的品牌联想有两种基本形式:品类共同点联想和竞争性共同点联想。

  (1)品类共同点联想( category points  ofparity)是指那些在某一特定产品大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本联想,而且这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。当一个企业使用品牌延伸策略时,品类共同点就显得更为重要。品牌延伸的产品大类越广,就越要努力保持品牌的品类共同点。如妮维雅品牌通过差异点联想(温和、保护性、呵护备至等)在护肤品类别的市场中成为领导者(见插图2-5)。之后,在妮维雅将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时,企业发现在建立延伸品牌产品的品牌差异点之前,有必要先行建立其品类共同点联想,因为当消费者并不认同妮维雅的延伸产品一一体味清新剂非常有效,也不认为其洗发液能使头发更加柔顺,甚至不认为其化妆品具有丰富多彩、光彩亮丽的作用时,那么,妮维雅品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备至”等品牌差异点就会荡然无存。所以,一个企业只有先在其延伸产品的大类中建立起品类共同点联想之后,才有可能逐步引入并构建起品牌差异点联想,以建立起品牌在市场中的竞争优势。
  (2)竞争性共同点联想(competitive pointsof parity)是指企业通过有针对性的传播以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或者说,如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下,但同时又能够在其他方面取得某些竞争优势,那么该品牌就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。